Müziğin satın alma davranışları üzerindeki etkileri
Araştırmalar artan bir şekilde müziğin insan duygularını ve zihinsel durumlarını nasıl etkilediğine odaklanıyor. Müzik binlerce yıldır insan topluluklarının bir parçası ancak bilimsel araştırmalar ve beyin filmleri sayesinde müziğin beynimizin hangi bölümünü, neden ve nasıl etkilediğini yeni yeni öğreniyoruz.
Onlarca yıldır işletme sahipleri müziği müşterilerini rahatlatmak ya da harekete geçirmek için kullandı. Müziğin farklı türleri alışveriş ve satın alma davranışlarında farklı etkilere sahip olabilir. Örneğin, müşteriler belirli türde müzikler dinlediğinde daha sofistike hissedebilir, ya da arka planda başka bir müzik çaldığında reyonlara göz atarken daha rahatlamış hissedebilirler. Müşteriler bir şarkının temposuna göre hızlı ya da yavaş hareket eder ve bu da ne kadar sürede alışveriş yaptıklarını veya ne kadar hızlı yediklerini etkiler. Kitle tipleri eşleşmesine göre müşteriler, bir mağazadaki müziğin türünden dolayı bir mağaza hakkında olumlu veya olumsuz hissedebilirler. İş için müzik seçerken düşünülmesi gereken düzinelerce etken vardır ve farklı müziklerin oluşturabileceği psikolojik etkileri anlamak önemli bir kararı vermenizde size yardımcı olabilir.
Müziğin psikolojiyi en çok etkileyen bölümleri
Belirli türdeki müzikler ve bu müziklerin dinleyiciler ya/ya da müşteriler üzerindeki etkilerine yoğunlaşan çalışmalar, genel olarak müziğin üç farklı yönünün müşterilerın duygu ya da davranışlarını değiştirebildiğini keşfetti.
Tempo: Müziğin en etkileyici yönlerinden biri tempo ya da şarkının ritminin ne kadar hızlı olduğudur. 1980’lere dayanan çalışmalarda hızlı müziğin, yavaş müzik ile karşılaştırdığında, müşteriler da dahil olmak üzere herkeste farklı psikolojik etkiler oluşturduğu raporlandı. 1982’de yapılmış bir araştırma, yavaş müzik çalmanın bir mağazanın önündeki reyona göz atmaya ayrılan sürenin artmasına yol açtığını ve bunun satışlardaki yüzde 32’lik artışla ilişkilendiğini buldu. 1999’da yapılan bir çalışmada ise müziğin restoran ortamındaki etkisi araştırıldı. Araştırmacılar hızlı müziğin müşterilerin hızlı yemesine sebep olurken yavaş müziğin masalarda daha fazla zaman harcanmasına sebep olduğunu, bunun da müşterilerin ne kadar alkol satın aldığını arttırdığı bilgisine ulaştı. Restoranlar yavaş müzikle artan satışlardan da hızlı müzikle hızlı masa değişimlerinden de faydalanmıştır. 2011’deki bir çalışma, 1982’deki müziğin temposu üzerine olan çalışmayı desteklemiştir. Söz konusu çalışma, müziğin harmonisi ve melodisinin mutlu edici ya da üzücü olarak algılanmasının müşterilerin mağazalarda yaptığı alışverişi nasıl etkilediği üzerineydi. Müzik yavaş tempolu ama mutlulukla ilişkilendirilen majör gamda olduğunda müşterilerin müzik hızlı tempolu olduğundaki kadar harcama yapmadığı ortaya çıkmıştır. Ancak müziğin modu üzgün ve temposu da yavaş olduğunda müşterilerin daha fazla alışveriş yapması, belki de bu birlikteliğin psikolojik olarak daha uygun ya da tanıdık olmasıyla ilgilidir.
Ses seviyesi: Müziğin gürültülü ya da yumuşak olması müşterilerin alışveriş yaptığı mağaza hakkında hissettiklerini etkiler. Tipik olarak gürültülü müzik daha hafif arka plan müzikleri ile kıyaslandığında mağazada harcanan zamanın daha az olmasına sebep olur. Çoğu zaman gürültülü müzik müşterilerin bulundukları ortamı sevmemesine ve daha hızlı terk etmesine ki bu da satışlarda bir düşüşe sebep olur. Ancak 1988'deki bir çalışma, yaşı, tercih edilen ses seviyesi ile ilişkilendirdi. Bu durum, farklı jenerasyonların müzikle kurduğu kültürel bağlarla ilgili olabilir. Daha yaşlı yetişkinler daha hafif ya da sakin müziği tercih ederken genç insanlar gürültülü müziği sever.
Tür: Müzik türünün tercihi kişisel olma eğilimindedir bu yüzden bir işletme sahibi olarak kitlenizin hoşlanacağı müziklere odaklanabilirsiniz. Bazı çalışmalar klasik müzik çalmanın satışlarda daha yüksek rakamlara yol açtığını ve Noel müziğin Noel sezonunda daha fazla satın alımla ilişkilendirildiği bilgisine ulaştı. Caz ve lounge müzik, diğer türler pek de bu etkiye sahip değilken, müşterileri daha fazla para harcamaya yöneltiyormuş gibi görünüyor.
Mağazanız için mükemmel olan müziği seçmekte yardıma mı ihtiyacınız var?
Buradan başlayın!
Güzel bir alışveriş ortamı yaratmak için müzikleri başarılı bir şekilde bir araya getirmek
Müziğin yukardaki yönlerinin tamamının kendi başına bir etkisi olsa da bunların bir araya getirilmesi, hangi türde bir işletmeyi yönettiğinize bağlı olarak, müşterileri alışveriş yapmaya yöneltmekte daha iyi etkilere sahip olabilir. Müziğin farklı ortamlarda satın alma davranışları üzerinde olan etkisini araştıran belirli çalışmalar vardır.
Şaraba para harcamak: Farklı türler üzerine bir araştırma, şarap dükkanlarında Fransız müziği çalındığında müşterilerin algısının farklılık gösterdiğini ve daha fazla Fransız şarabı aldıkları sonucuna ulaştı. Müşteriler, Alman müziği çaldığındaysa Alman şarabı almaya yöneldiler. İlginç bir şekilde araştırmanın sonunda katılımcılara sorulduğunda, belirli bir türün bilinç altını nasıl etkileyebildiğini göstererek, satın alımlarında hiç etkisi olmadığını söylediler. Bir başka araştırma bir şarap dükkanında klasik müzik çalındığında müşterileri daha fazla olmasa da daha pahalı şarapları almaya yönettiği bilgisine ulaştı. En iyi 40 şarkıları çalındığındaysa satın alımlar üstünde açık bir etki yoktu.
Yemek seçimleri: İskoçya’da yapılan, 120 katılımcının yer aldığı bir araştırma, farklı kültürden müziklerin menüden farklı yemek seçimini etkilediği sonucuna ulaştı. Katılımcılar, dört odaya ayrıldı. Üç odada Amerikan, Çin ve Hint pop müziği çalarken dördüncü odadaysa müzik çalmıyordu. Katılımcıların önüne bu ülkelerden farklı yiyecekler içeren bir menü konarak, menüyü birkaç dakika incelemeleri ve sonra da menünün hatırlayabildikleri kadarını hatırlamaları ve bir restorandaymış gibi birini sipariş vermeleri istendi. Katılımcılar belirli kültürlerin müziğini dinlerken o kültürden ürünleri hatırlama eğilimi gösterdiler ve ilgili bir sipariş verdiler. Örneğin Amerikan müziği dinleyen katılımcılar hamburger ve patates kızartması gibi ürünleri hatırlamaya meyilliydiler ve bunları sipariş ettiler.
Fiyata etkisi: Farklı türdeki müziklerin müşterilerin farklı ürünleri ne kadar değerli gördüğünü etkilediği bulundu. 180 katılımcıdan oluşan bir araştırmada katılımcılara kolonya ya da altın işlemeli küpeler gibi lüks ürünlerin slaytları gösterildi. Daha sonra diş fırçası ya da tek kullanımlık kalemler gibi daha günlük kullanım ürünlerinin slaytları gösterildi. Klasik müzik dinlerken katılımcılar günlük kullanım ürünlerinden ziyade lüks ürünlere daha fazla para ödemeye istekli olduklarını belirttiler. Katılımcılar, country müzik dinlerken ise lüks ürünler yerine günlük ürünlere daha fazla para harcayacaklarını söylediler. Araştırmacılar ürünleri tamamlayan müziğin bir insanın mağazada yaptığı harcamayı attırabileceğini öne sürdüler.
Satın alma niyeti: 2008 yılında yapılan bir araştırma, üzgün müziklerle kıyaslandığında mutlu edici müziğin insanların bir şeyler almaya olan güdüsünü arttırdığı sonucuna ulaştı. 2009 senesindeki bir başka araştırmaysa, bir mağazanın ortamıyla eşleşen koku ve müziğin müşterilerin mağazada kalma süresini etkilediğini bilgisini elde etti. 2009'daki bir diğer araştırma, aile müziğinin bazı kadın giyimi mağazalarındaki müşterilerin mağazaya geri dönme istekleriyle beraber satın alma niyetlerini de arttırdığını ortaya koydu. 2012'deki bir başka araştırma bir kitapevinde, mağazaya göz atıldıktan sonra çalınan arka plan müziğinin mağaza hakkındaki olumlu düşünceleri arttırdığını ancak göz atmadan önce çalınan arka plan müziğinin olumlu duyguları o kadar da arttırmadığını tespit etti.
Sıfır etki: 2010'da yürütülen satın alma davranışları üzerine bir araştırma, bir çiçek dükkanından çiçek satın alan insanların romantik, pop müzik çalınmasından ya da hiç müzik çalınmamasından seçimlerinin ve harcadıkları miktarın etkilenmediği sonucuna ulaştı.