Mağaza Müziği Ürün Seçimini Etkiliyor
Adrian C. North, David J. Hargreaves, Jennifer McKendrick
ÖZET
1995’te sadece Büyük Britanya’daki ticari amaca uygun olmayan müziklerin telif hakkı ödemeleri 53,8 milyon sterlin tuttu. Ancak müzik ve müşteri davranışı hakkındaki araştırmalar mağaza müziğinin satın alımlar ve ürün seçimi üzerindeki etkisini neredeyse tamamen göz ardı etmiştir. Alman ve Fransız şaraplarının satışını araştırarak müziğin uyumunun ürün seçimi üstünde büyük bir etkisi olduğunu bulundu.
Ana Bölüm
Belirli müzik parçaları, mağaza müziğinin ürün seçimini etkileyişine göre, üst düzey bilgileri aktif hale getirebilir. Örneğin, tipik Fransız müziği üst düzey bilgileri aktif hale getirmeli ki Fransız şaraplarının seçimini öncelikli hale getirebilsin. Benzer bir şekilde tipik Alman müziği de ilgili bilgiyi etkin hale getirsin ki Alman şaraplarının satışını öncelikli hale getirsin.
Bunu denemek için dört adet Fransız ve dört adet Alman şarabı bir süpermarketin şarap bölümünde sergilendi. Şaraplar fiyatlarına, tatlılıklarına, şeker oranlarına ve ülkelerine göre eşleştirildi. Her dört raf uygun bayraklarla beraber bir Fransız ve bir Alman şarabı içerdi. Şarapların raflardaki konumu iki haftalık deneme sürecinin yarısında değiştirildi. Fransız akordeon müzikleri ve Alman Bierkeller parçaları en üstteki rafta sergilenen ürünlere göre değişen günlerde çaldı. Sergiden şarap alan alıcılara müşteriymişler gibi deneyi uygulayanlar tarafından bir anket uygulandı. 44 alıcı (yüzde 54) cevaplarken kalan kısım zamanlarının yetersizliğini bahane ederek soruları cevaplamayı reddetti.
Fransız müziği çalınırken Fransız şarapları Alman şaraplarından daha fazla sattı, diğer yandan da Alman müziği çalarken Alman şarapları daha fazla sattı. Ankete verilen cevaplar Fransız müziğinin insanları Fransa’yı düşünmeye ve Alman müziğinin de Almanya’yı düşünmeye yönelttiğini gösterdi (PP>0.05). “Çalınan müziğin türü seçiminde bir rol oynadı mı?” sorusunaysa katılımcılardan sadece altı tanesi “evet” cevabını verdi.
Tablo 1: Müziğin türüne göre sonuçların özeti
|
Fransız Müziği Çalındığında |
Alman Müziği Çalındığında |
---|---|---|
Satılan Fransız Şarabı |
40 (%76,9) |
12 (%23,1) |
Satılan Alman Şarabı |
8 (%26,7) |
22 (%73,3) |
Katılımcılara Fransa’yı düşündürme oranı |
6.25 ± 3.34 |
2.5 ± 3.68 |
Katılımcılara Almanya’yı düşündürme oranı |
1.52 ± 2.08 |
6.08 ± 3.73 |
Katılımcıların şaraptaki genel tercihi |
3.54 ± 3.44 |
5.58 ± 2.78 |
Müşteriler seçimlerinde müziğin etkisinin olduğunun farkındaymış gibi görünmedi. Bilinçaltı algılar hakkındaki tartışmalara bakarak, anket sonuçlarında da olduğu gibi gerçekten müziğin uyumunun etkisinin farkında olup olmadıklarını keşfetmek ilginç olurdu. Gelecek araştırmalar sessizliğe, şarap üretmeyen bir ülkenin müziğine, kişisel farklılıkların yönlendirici etkisine ve müziğin etkisinin müşteriler karasız olduğundaki haline kıyasla müziğin etkisini araştırabilir.
Referanslar
- The Value of Music (Natl Music Council, London, 1996).
- North, A. C. & Hargreaves, D. J. in The Social Psychology of Music (eds Hargreaves, D. J. & North, A. C.) 268-289 (Oxford Univ. Press, 1997).
- Areni, C. S. & Kim, D. Adv. Consumer Res. 20, 336–340 (1993) - Google Scholar
- Martindale, C. & Moore, K. J. Exp. Psychol. Hum. Percept. Perform. 14, 661–670 (1988) - Google Scholar
- Theus, K. T. Psychol. Marketing 11, 271–290 (1994)- Google Scholar
- Kemp, A. E. in The Social Psychology of Music (Eds Hargreaves, D. J. & North, A. C.) 25-45 (Oxford Univ. Press, 1997).
- Bodenhausen, G. V. & Wyer, R. S. J. Personal. Social Psychol. 48, 267–282 (1985) - Google Scholar