Mağazalardaki ve süpermarketlerdeki arka plan müziği tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkiler?
Marketlerden mağazalara kadar toplumsal alanların hepsinde bir arka plan müziği duymaya alışkınız. Araba sürerken veya evde bir albüm dinlerken ki gibi farklı durumlarda da müzik duygu durumunuzu değiştirebilir. Ancak alışveriş merkezlerinde ve mağazalarda ortam müziği o kadar yaygındır ki çoğu zaman ne duyduğumuza dikkat bile etmeyiz.
Ancak müşterilerin müziğe dikkat etmemesi mağaza sahiplerinin taktiksel seçimler yapıp müşterileri daha fazla harcamaya itmediği anlamına gelmez.
Nort, Hargreaves ve McKendrick (1999) yaptıkları bir çalışmada belirli bir teması olan bir müziğin şarap satışlarını etkilediği sonucuna ulaştı.
Bir başka çalışmada ise araştırmacılar farklı günlerde şarap dükkanındaki ürün raflarının etrafında Fransızca ya da Almanca olarak düşünülen tınılar çaldı. Fransız tarzı müzik çaldığında müşterilerin Fransız şarabı almaya daha yatkın olduğunu ve Alman müziği çaldığında Alman şarabı almaya yöneldiği ortaya çıktı.
Endişe verici bir şekilde, müşterilere şarap dükkanındaki tecrübeleri hakkında sorular sorulduğunda çalan müziğin ve onun alımlarındaki etkisinin farkında olmadıklarını söylediler. (North, Hargreaves and McKendrick, 1999)
Mağaza müziğine dikkat etmediğimizden hangi müzik türlerinin mağazalarda daha fazla zaman ve para harcamamız üzerindeki etkisinin keşfi araştırmalara ciddi anlamda konu olmuştur. Müziğin müşteriler üstündeki etkisini etkileyen diğer faktörlere göz atalım:
Ritme göre alışveriş: müziğin temposu
Müziğin eşlik ettiği bir mağazanın ortamı ve hissettirdiği şeyler müşterileri etkilemede demirbaştır. Özellikle müziğin hızı yani temposu müşterilerde belirgin bir etkiyi oluşturabilir.
ABD’de bir süpermarkette yürütülen bir deneyde, her gün bazıları hızlı, bazıları yavaş olan çeşitli arka plan müziği çalındı. Aynı anda, müşterilerin alışveriş yaparken ki hızını takip edilip süpermarketin günlük toplam karı kaydedildi. (Milliman, 1982)
Milliman hızlı tempolu müzik çalındığında müşterilerin mağazada daha acele hareket ettiğini fark etti. Bu onlara ani alımlar yapmaları ve raflardaki ürünlerin farkına varmaları için daha az zaman tanıyordu.
Yavaş tempolu müzik ise müşterilerin alışveriş yaparken yavaşlaması ve ziyaretleri boyunca daha fazla ürün almalarını sağlıyordu.
Sonuç olarak, süpermarket, mağazada yavaş müzik çalarak belirgin bir şekilde daha fazla kazanç sağladı.
Liste başı’na karşı “O da kim?”’ler
Diğerleri varken gitmeyi seçtiğimiz mağazalar da dahil olmak üzere, alışveriş alışkanlıkları bir mağazadaki geçmiş tecrübelerimizle ilgilidir. Aşırı kalabalık reyonlar gibi istenmeyen tecrübeler insanların bir mağazaya yeniden gitmesini etkileyebilir. Bu yüzden bir insanın en sevdiği müziği çalmanın onları evde gibi ve rahatlamış hissettireceğini düşünebilirsiniz.
Yalch ve Spangenberg (2000), müşterilerin bilme ihtimalinin düşük olduğu müziklere göre çok iyi bilinen müzikler çalmanın etkisine inceledi. Bu çalışmada, alışveriş için müşterilere ya belirli bir zaman verildi ya da çok az bir zaman sınırlaması kondu. Alışveriş yaparken arka planda çok belirgin ya da hiç fark edilmeyecek müzikler çalıyordu.
Arka planda çalan müziğin tanıdık olmasının müşterilerin davranışları üzerindeki etkisi şaşırtıcıydı. Tanıdık olmayan müzikleri işiten insanlar zamanın daha hızlı geçtiğini düşünürken tanıdık müzikleri işitenler alışveriş esnasında yüzde 8 daha az zaman harcadı.
Tanıdık müziğin yarattığı bu etkiyi araştırmacılar müziğe daha fazla dikkat verildiğinde zamanın daha yavaş geçiyormuş gibi hissettirebileceğini, bunun da müşterilerin alışverişlerinde acele etmelerine yol açabileceği şeklinde açıklıyorlar.
Bach’a karşı Bieber: Klasik müzik daha fazla harcamanızı nasıl sağlar?
Müşteriler tarafından fark edilmeksizin bir mağazada çalan ortam müziğinin türü de müşterilerin davranışlarını etkileyebilir. Klasik müzik türü sıklıkla sofistike olmak ve lüks fikri ile bağdaştırılır. Ancak bir mağaza müdürü klasik müzik çalarak müşterilerin daha zengin hissetmesini sağlayıp onları daha fazla harcamaya istekli hale getirebilir mi?
Areni ve Kim (1993), yaptıkları bir çalışmayla klasik müziğin bir şarap dükkanındaki insanlara daha fazla para harcatıp harcatmayacağını bulmaya karar verdi. Farklı günler boyunca mağazada ya klasik müzik çaldılar ya da en iyi 40 listesi müziklerini çaldılar.
Klasik müzik tınılarının arka planda kaldığı günlerde müşteriler mağazada liste müzikleri duyarken olduğundan daha pahalı şarap türleri satın alarak mağaza için daha fazla para harcadılar. Bu bulgular alışveriş yaparken zengin hissettiren bir ortam, manipüle edilmiş çevre ile doğru orantılı bir şekilde harcamalarınız arttırabilir.
Diğer Türler
Klasik müzik, şarap dükkanının müşterilerini etkiliyor olabilir ancak süpermarketlerde ve diğer popüler alışveriş mekanlarında pek de duyulmaz. Peki, diğer müzik türleri müşteriler üstünde nasıl bir etkiye sahiptir?
Jacob et al (2009), romantik müziğin çiçekçilerin müşterilerini etkilediğini buldu. Jacob et al bir başka çalışmasında da çiçekçilerin müşterileri üzerinde farklı müzik türlerinin etkisini araştırdı. Çiçekçilerde pop ya da romantik müzik çalarken müşterilerin satın alım kararları takip edildi. Araştırmacılar romantik müziğin müşterileri çiçekçilerde daha fazla harcamaya ikna etme konusunda en büyük etkiye sahip olduğunu buldu.
Ancak ortam müziği olarak çalınan şarkıların herkes için farklı etkiler oluşturabileceğini anlamak önemlidir. Sevmedikleri ile kıyaslandığında sevdikleri bir şarkı insanları daha farklı etkilerken, sevmedikleri bir şarkı aceleyle hareket etmelerine ve alışverişi sonraya bırakmalarına sebep olabilir.
Her insanın zevklerine ve geçmiş tecrübelerine bağlı olan bireysel tepkilerden ayrı olarak, farklı kitlelerde dükkanlardaki müziğe farklı tutumlar sergilendiği bulunmuştur. Örneğin, Kellaris ve Rice’ın çalışması, kadınların sessiz müziğe erkeklerden daha çok tepki verdiğini bulmuştur.
Müzikleri bir araya getirmek
Söz konusu araştırmanın dünya çapındaki mağaza müdürleri için belirli önerileri var. Tüketici davranışı analizcileri mağazalarda müşteri tecrübesini oluşturup geliştirmek için müzik ve daha birçok faktörü hesaba katıyor.
Ortam müziğinin alışveriş davranışlarımız üstündeki tek etki olmadığını biliyoruz. Ancak alışveriş tecrübesinin etkisi göz ardı edilemeyecek kadar önemli. Bununla birlikte müziğin müşteriler üstünde hesaba katılan diğer etkenlerden daha fazla etkiye sahip olduğu söyleniyor.
Bir çalışma, geçici bir mağazada, arka planda Noel müziği çalınması veya havaya Noel kokularının verilmesi, ya da ikisinin beraber yapılması gibi birçok farklı durumu ele aldı. Araştırmacılar kokunun tek başına müşteriler üzerinde kötü bir etkiye sahip olduğu sonucunu elde etti. Ancak koku sezona uyan müziğe eşlik ettiğinde anlamlı, daha bütünsel bir tecrübe oluşturuldu ve bunun sonucu olarak müşteriler üstünde iyi yönde bir etki meydana geldi. (Spangenberg, Grohmann ve Sprott, 2005)
Müzik hiçbir zamana sadece müzik değildir!