Müziğin alışveriş tecrübesini etkilediği yedi yol
İnsanlar neredeyse sesleri oluşturmaya başladığı süreden beri müzik yapıyor. Ninnilerden savaş marşlarına kadar, müzik insanlığın tecrübesinde bir amaca hizmet etti. Medeniyet geliştikçe müziğin hayatımızdaki kullanımı değişti ama beynimiz üzerindeki etkisi değişmedi.
Bütün bu bilgi zihnimizdeyken bazı mağazaların neden kötü müzikler çaldığını düşünebilirsiniz. Bu sıklıkla mağaza sahiplerinin, kuruluşlarının müziğinin ardındaki psikolojiyi yanlış anlamalarının sonucudur. Mağaza müziğinin müşterilar üstündeki etkisinin bilgisine sahip mağazacılar, onun insan zihni üzerindeki güçlü etkisini kullanabilirler.
Bu bilim!
Müziğin alışveriş davranışları üzerindeki etkisi üzerine olan, PAD modeli olarak da bilinen, bir çalışmada- (Donovan ve Rossiter, 1982), sonuçlar bir mağazanın havasının tüketicilerin duygu durumunu etkilediğini belirtir. Örneğin, mağaza müziği ses seviyesi, tempo, ses aralığı ve yapısına bağlı olarak çeşitlenir. Çalışma, beynin haz merkezlerine ve uyarılmayı kontrol eden bölümlerine hitap eden mağaza sahiplerinin müşterilerin farklı şekillerde davranmasına sebep olduğu sonucuna ulaştı.
Mağazadaki müzik zamanın ifadesini etkiler
Bir müşteri temsilcisiyle konuşurken veya konuşmak için sırada beklerken bile, müşteriler müzik dinlediklerinde olumlu bir tecrübe yaşamaya daha meyillidirler.
İnsanlar sevdikleri müziğin tadını çıkardıklarında durumun ne olduğu fark oluşturmaksızın, geçen vaktin değerliliğinde gözlenen bir artışla zaman daha keyifli hale geliyor. Kısacası, müşteriler kaliteli tınılar sağladığınız sürece biraz beklemeyi umursamayacaktır.
Arka plan müziği duyusal etkileri güçlendirir
Maksimum harcama gücü için planlama yaparken müşterileri etkilemek için sadece müziği kullanmayın.
Ürünlerin estetik bir şekilde bulunmasını kolay hale getirerek müşterilerin görsel zevkine de hitap edin. Bu, onları mağaza içerisinde daha fazla gezmeye ve harcamaya cesaretlendirir.
Müşterileri dokunmaya teşvik ederek onların dokunma duyusunu harekete geçirin, ürünleri tutmak onları eve götürmek istemelerini sağlayabilir.
2005’te Maureen Morrin, Ph.D., tarafından Amerikan Psikoloji Topluluğuna sunulan bir araştırma müziğin tek başına sezgisel müşterilerin daha fazla satın almasına, yalnızca kokunun sezgisel müşteri olmayan insanların daha fazla satın almasına ortam sağladığı sonucuna varıldı. Ancak müzik ve koku bir arada sunulduğunda her iki kısımdan gelen gelir de düştü.
Tür algıyı değiştirir
Aldığınız müziğin türü müşterilerinizin işletmeniz hakkındaki algısını değiştirir. Mesela klasik müzik pahalı ve kaliteli bir hava verir. Sonuç olarak arka plan müziğinin tüketiciler üzerinde olan etkisine dair 2007’deki bir çalışmayı takip ederek, Nicolas Gueguen ve arkadaşları bir içecek dükkanında klasik müzik çalmanın insanları daha pahalı ürünler satın almaya teşvik ederek satışları arttırdığı tespitini yaptı.
Mağazanız için müzik türü seçerken seçimlerinizi hedef kitlenize göre belirlemek her zaman en iyisidir. Eğer genç kızlar için bir kıyafet mağazası sahibiyseniz, en iyi 40 müzik listesi iyi bir seçim olabilir. 30’dan 50 yaşa kadar olan erkekleri hedefleyen bir dış giyim mağazası yönetiyorsanız daha farklı bir müzik uygun bir seçim olacaktır. İnsanlar sevdiği müziği duyduğunda satın almaya daha meyillidir.
Bir mağaza müziği çalma listesi bir amaç belirler
Thomas Schafer ve arkadaşları tarafından Frontiers of Psychology’de yayınlanan 2013’teki bir makale geçmiş araştırmaların müziğe olan geri dönüşü dört kategoriye ya da boyuta ayırdı:
- Sosyal,
- Duygusal,
- Bilişsel,
- Uyarısal.
Sosyal fonksiyonu olan bir müzik, insanların toplum içindeki yerini ve öz ifadesini düşünmelerine sebep olur.
Duygusal müzik, insanları bir şeyler hissetmeye çağırır: mutluluk, üzüntü, heyecan gibi.
Bilişsel bir fonksiyonu olan müzik, insanların dünyadan soyutlanmış veya dünyaya dahil hissetmelerine olanak tanır.
Uyarana odaklı müzik, işitme duyusunu heyecanlandırır ve dinleyeni harekete geçmeye davet eder.
8’den 35’e farklı yaşlarda 129 farklı şeyi puanlaması istenen 834 insanın katıldığı bir internet anketini takiben sonuçların büyük bir kısmı insanların müziği duygularını ve modlarını etkileyen kişisel bir ilişki olarak düşündüğünü ortaya çıkardı. Çalan müziğin türü bir insanın sosyal çevresini nasıl gözlemlediğini değiştirebilir ve son modlarını, rahatlıklarını etkiler.
Bu yüzden mağazanız için doğru mesajları içeren müziği seçerek, alışveriş seçimlerinde onların olumlu ve özgüvenli hissetmesini ve anı yaşayarak satın almaya heyecanlı hissetmesini istersiniz. Müziğin duygusal, bilişsel ve uyarısal fonksiyonlarını işin içine katmak müşteriları mağazanızdaki tecrübelerine karşı olumlu hissetmeye yönetmenin en iyi yollarından birkaçıdır.
Hız ve tempo müşteri davranışını etkiler
Alışveriş davranışlarını etkilemek için arka plan müziği seçerken ritim ve tempo müşteriları kontrol etmenin en kolay yollarındandır. Konu üzerindeki bilimsel bulgular yavaş ve dikkat gerektirmeyen müziğin müşterilerin satın alımlarını düşünmesinde ve ortamın tadını çıkarmasında daha fazla zaman sağladığında hemfikirdir. Bu, ayrıca satışlarda ciddi bir artışa yol açar. Yüksek tempolu ya da hızlı müzik de daha az satın alımla daha acele bir alışverişe neden olur.
Tüketici Araştırmaları Topluluğu’ndan Clare Cladwell ve Sally Hibbert “Bunu Tekrar Çal: Müzik temposunun bir restorandaki tüketici davranışlarına etkisi” analizlerinde bunu araştırmanın yüksek sesli, hızlı tempolu müziğin daha uyarıcı ya da insanlarda alışverişe daha az zaman ayırma gibi etkileri tetiklemesi şeklinde açıklarlar.
Ses seviyesini ayarlamak stres düzeyini değiştiriyor
Mağaza müziğinin ses seviyesinin müşteri davranışları üzerindeki etkisi hakkındaki araştırmalarda da kanıtlandığı gibi çok fazla uyarılmak kötü bir şey olabilir. Daha etkili ve arttırılmış satışlar için müziği arka planda tutun ve müşterilerin satın alımları hakkında düşünmesine olanak tanıyın. Ancak müziğin ses seviyesi "tek bir yöntem hepsinde geçerli olur” gibi bir mantıkta değildir. Bu yüzden istenen sonuçları elde etmek için gerekli olan ses seviyesini ayarlamak size kalmıştır.
Myriam V. Thoma ve arkadaşları tarafından 2013’te yapılan bir araştırma yüksek seste çalınan müziğin, katılımcıların psiko-biyolojik stres sistemini etkilediğinden müşteriler için bir itici bir unsur olduğunu belirtti. Ortalama 25 yaşlarında 60 kadını rahatlatıcı müziğe-damlayan su ve sessizlik uyaranlarına- maruz bıraktıktan sonra sonuca ulaşıldı. Sonuçlar müziğin katılımcıların otonom sinir sisteminde oluşması beklenen bir strese işaret etti. PAD davranış modelini kullanarak yüksek seslerin neden beyne vücudun strese karşı olan cevaplarını arttırma sinyalleri gönderdiğini ve hatta belirli müşterilerde neden savaş ya da kaç cevabını tetiklediğini anlamak kolaydır.
Arka plan müziği müşteri davranışını etkilemenin güçlü bir yoludur
Nereden bakarsanız bakın müzik mağazacılar için güçlü bir araçtır. Müşterileri sadece çaldığınız müziğin arkasına saklı psikolojiyi anlayarak, iyi, özgüvenli ve satın alımlarında mutlu hissetmeye yöneltebilirsiniz. Tempo, ses seviyesi ve türü kullanmak ve müzik seçimlerinizi akıllıca bir koku pazarlaması gibi uygun his etkileşimleriyle bir araya getirerek kapınızdan içeri giren çoğu müşterinin harcama alışkanlıklarını arttırma gücüne sahipsiniz.